Encontrar meios de diferenciar o algodão brasileiro no mercado nacional e internacional foi um desafio para a Abrapa desde a sua fundação, há 20 anos. Com o passar do tempo, esse desafio virou um compromisso, um dos quatro que a entidade definiu como pilares: qualidade, sustentabilidade, rastreabilidade e promoção. Essa preocupação com promoção e marketing vem, em parte, da exigência, cada vez maior do consumidor, seja ele o cliente imediato, a indústria, ou a ponta final da cadeia. Mas sem os grandes diferenciais do algodão brasileiro – campeão em sustentabilidade, excelente em qualidade, com volume de escala e 100% rastreável – nem a melhor propaganda do mundo ia adiantar.

Nas últimas duas décadas, graças a massivos investimentos, dos produtores individualmente, ou através da Abrapa e afiliadas estaduais, a cotonicultura brasileira deu uma guinada em seu posicionamento de mercado. O país, que chegou a importar algodão no início da década de 1990, virou o segundo maior exportador global da pluma. Nosso algodão alcançou altos níveis de qualidade, com investimento em pesquisa e tecnologia de ponta e os processos usados em sua produção, vêm sendo aprimorados por programas como o Algodão Brasileiro Responsável (ABR). Na classificação da pluma, os avanços também foram grandes, e vêm crescendo ainda mais graças ao programa Standard Brasil HVI (SBRHVI). Já os produtores se tornaram reconhecidos como fornecedores criteriosos e confiáveis, que honram contratos, são organizados e unidos, sob as diretrizes de uma representação forte. Assim, mesmo sendo dez os estados produtores, o algodão brasileiro é um só. Com tantas coisas boas para mostrar, investir em comunicação estratégica foi um caminho natural.

Aos olhos do mundo

Nos últimos anos, a Abrapa tem encurtado as distâncias entre mercado global e o algodão brasileiro, investindo na comunicação corpo a corpo, e in loco. A cada ano, organiza visitas de industriais e outros players dos seus principais mercados – sobretudo, a Ásia – para conhecer o jeito brasileiro de produzir. A Missão Compradores tem encantado o público, proporcionando uma experiência única: imergir numa fazenda brasileira, visitar usinas de beneficiamento, laboratórios de classificação e ver como a diversificação de culturas e as boas práticas agrícolas estão ajudando a cotonicultura a crescer com qualidade e sustentabilidade, e como isso pode representar benefícios para o seu negócio.  A cada edição, novas indústrias são convidadas. A iniciativa conta com a colaboração de grandes tradings da fibra.

Outra ferramenta estratégica é a Missão Vendedores. Nela, são os produtores brasileiros que visitam os clientes, para conhecer seu modelo de negócio e as demandas. As duas ações permitem ajustar oferta e demanda, prospectar novos mercados e oportunidade e consolidar a presença onde já existe. Elas impulsionaram o trabalho que a Abrapa já faz desde a sua criação, de estar presente nos maiores eventos da cotonicultura internacional e nacional, e também nas mais importantes publicações do setor.

Made in Brazil

Para se ter uma ideia do quanto o continente asiático é crucial para o algodão, basta dizer que 98% das transações comerciais com a pluma estão concentradas lá, e 82% desse mercado, em apenas sete países: China, Bangladesh, Vietnã, Turquia, Paquistão, Indonésia e Índia. Com todos os avanços da cotonicultura nacional, e a conquista do segundo lugar no ranking dos maiores exportadores, intensificar a presença na Ásia se tornou mandatório para a Abrapa. Vender ou exportar a fibra deixou de ser suficiente para marcar presença. A dimensão alcançada como player nesse mercado exige presença institucional, cultural e diplomática: presença física.

No final de 2019, a Abrapa firmou um convênio com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) para a criação do Projeto Setorial de Promoção das Exportações do Algodão Brasileiro, um plano que abarca desde a criação de uma marca própria para diferenciar ainda mais a pluma nacional dentre as commodities do mercado, uma série de ações de comunicação para estabelecer canais efetivos entre produtores e compradores, e inclui a abertura de um escritório em Singapura. E, para reforçar a presença, uma rede formada por agentes em cinco países asiáticos. A meta é audaciosa: a liderança do ranking dos maiores exportadores já em 2030.

Diversas iniciativas já estão em desenvolvimento, como a plataforma de business intelligence (BI), mas o grande desafio é criar uma marca para o algodão brasileiro, para transformar em valor tudo o que ele tem de melhor, fruto de muito esforço e investimento ao longo de vinte anos. Um trabalho robusto de branding está em curso. Transformar o algodão brasileiro em grife é garantir para o comprador que cada fardo de pluma com origem Brasil contém muito mais que algodão: tem qualidade, rastreabilidade, sustentabilidade, credibilidade, história, e todo o charme de ser brasileiro.

Moda com consciência

Conversar com o consumidor brasileiro, lá no ponto de venda, era um desejo antigo da Abrapa. Entre as duas pontas da cadeia, existia um silêncio histórico: um vácuo preenchido quase sempre com informações equivocadas e ruídos. Saber quem era esse cliente foi o primeiro desafio, e pesquisas sobre hábitos de consumo por matéria-prima eram raras ou inexistentes, até mesmo em segmentos como a indústria. Mas ninguém duvidava que o seu nível de exigência é grande e tem aumentado na velocidade da evolução da tecnologia e dos meios de comunicação.

Foi assim que nasceu, em 2016, o Sou de Algodão, um movimento único no Brasil, como iniciativa da Abrapa, suas 10 associadas e o IBA (Instituto Brasileiro de Algodão). Seu propósito é despertar uma consciência coletiva em torno da moda responsável e do consumo, através de plataformas digitais, ações pontuais e da união de todos os agentes da cadeia produtiva e da indústria têxtil: homens e mulheres do campo, tecelões, artesãos, fiadores, designers de moda, estilistas, varejistas e estudantes.

O movimento surgiu da consciência dos cotonicultores de que, para conquistar a preferência nos corações e mentes do consumidor final, é preciso mais que oferecer qualidade e preço. Se um trabalho tão importante já havia sido construído na base da cotonicultura, por que não incentivar as pessoas a enxergar esse valor ao escolher uma matéria prima que, por si só, já atende a tantos requisitos: natural, biodegradável, versátil, antialérgica e confortável?

Para transformar o algodão em um produto com alto valor agregado diante do mercado de moda do país, o Sou de Algodão valoriza e conscientiza profissionais da cadeia da fibra, dialoga com o público final com ações, conteúdo e faz parcerias com marcas e empresas do setor têxtil. O movimento tem ações estratégicas para cada um dos públicos, desde os que criam e lançam tendências, até os influenciadores, que as propagam, passando pela academia. Levar essas pessoas para conhecer de perto o processo produtivo também é parte das ações, através das cotton trips. Para a maioria desses profissionais, estar numa fazenda é uma experiência totalmente inusitada e disruptiva.

O Sou de Algodão levou a cidade para o campo e também colocou o campo na passarela, desfilando na 46ª edição da Case de Criadores. No lugar de modelos profissionais, pessoas ligadas à fibra, como produtores rurais e uma engenheira agrônoma. E é sobre essas histórias de verdade que fala o seu terceiro manifesto. (Veja aqui https://www.youtube.com/watch?v=8GIaan1_AZw )

A cadeia abraçou o movimento, que hoje conta com mais de 190 marcas parceiras, e entre as empresas que se juntaram ao Sou de Algodão, estão as apoiadoras: FMC Agrícola, Bayer, BASF, CCAB, Corteva, John Deere, Syngenta e Tama. Desde o lançamento, o Sou de Algodão já esteve presente ou realizou 15 desfiles na São Paulo Fashion Week e na Casa de Criadores, promoveu um concurso para estudantes, e soma mais de 100 mil seguidores em seus canais digitais.

Para saber mais sobre o movimento acesse: www.soudealgodao.com.br