O 14º Congresso Brasileiro do Algodão (14º CBA), o maior evento da cotonicultura nacional, fechou o ciclo de plenárias com chave de ouro, nesta quinta-feira (05), em Fortaleza (CE). O painel final destacou o potencial do algodão para se reinventar de uma simples commodity para uma “marca” poderosa capaz de conquistar mentes e corações. Reunindo profissionais de renome, como João Branco, considerado pela Forbes um dos 10 melhores profissionais de marketing do Brasil, George Candon, especialista em política internacional e reputação, e Luis Fernando Samper, da 4.0 Brands, que está por trás da famosa marca dos cafeicultores colombianos, Juan Valdez, o debate mostrou como a pluma nacional pode se alinhar com os valores e expectativas dos consumidores modernos, marcando um novo capítulo para o algodão no cenário global.
Conduzido pela diretora de Relações Institucionais da Associação Brasileira dos Produtores de Algodão (Abrapa), Silmara Ferraresi, o painel abordou o conceito de branding e a construção de uma reputação sólida para a fibra nacional. “Construímos uma trajetória significativa, com programas que realmente funcionam, como prestações de serviços para organizar o setor e reposicionar o algodão brasileiro de maneira diferenciada, tanto no mercado interno quanto externo. Ao alcançarmos 25 anos. É natural que nossa atenção se volte para qualidade e sustentabilidade, além da promoção da nossa fibra”, afirma a executiva.
Ela destaca a criação do movimento Sou de Algodão, criado em 2016, como estratégia de promoção da pluma no mercado interno, através do diálogo com os elos mais a jusante da cadeia produtiva, como os agentes de moda, o varejo e o consumidor final, além do Cotton Brazil, iniciativa implementada em 2020, que alia Abrapa, Associação Nacional dos Exportadores de Algodão (Anea) e Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil), visando a promoção da fibra nacional no mercado externo, com foco em dez países-chave, sobretudo, na Ásia. “Não podíamos encerrar o evento sem discutir nosso futuro em termos de posicionamento de marca. É crucial analisar como podemos melhorar a posição do algodão brasileiro e quais valores podemos agregar”, salientou Silmara.
Cliente em foco
João Branco desafiou os congressistas a refletir sobre quem realmente compra e usa o algodão que eles produzem. "Você conhece, de verdade, quem consome o que você fornece?" Ele destacou a importância de entender o comportamento dos clientes, enfatizando que eles estão cada vez mais preocupados com marcas que oferecem algo além de preço, sem empurrar produtos. O publicitário compartilhou sua experiência de mais de 20 anos no marketing, incluindo seus nove anos à frente do marketing do McDonald's no Brasil, época em que a marca foi popularmente chamada de "Méqui".
“A empresa perdeu a preferência de marca do público adolescente no Brasil. Percebemos que não tínhamos mudado nossa forma de comunicação”, explica apresentando exemplos anteriores de peças de comunicação da marca, que eram descoladas da realidade, e mais afastavam que causavam identificação.
“Para reverter isso, tivemos que admitir um erro, que foi fazer marketing demais. Existe uma nova geração de clientes chegando no mercado, que não aguenta mais isso.” Para construir a reputação da marca “algodão brasileiro”, Branco ofereceu dicas: mantenha consistência e constância em suas ações e estabeleça um relacionamento genuíno com os clientes, mostrando que você se importa com eles. “Seja uma marca autêntica e verdadeira. Faça da sua marca uma amiga, não apenas mais um vendedor”, ressaltou.
O case de sucesso do café colombiano foi a base da apresentação de Luis Samper, que destacou as três fases cruciais na construção da marca. "O café da Colômbia começou a se destacar nos anos 60, e era produzido majoritariamente por pequenos agricultores. Para posicioná-lo, precisávamos entender o contexto, a qualidade do produto, a interação entre o genótipo e o ambiente, além da colheita e seus impactos", explica.
Na segunda fase, concentrou-se na construção do posicionamento de origem, identificando o perfil dos consumidores interessados em um café diferenciado. Foi então que surgiu o icônico personagem Juan Valdez, um senhor com uma mula, que simbolizava as dificuldades da plantação de café. "Ele se tornou um ingrediente fundamental da marca, ajudando a comunicar a mensagem de que este era um produto raro e difícil de ser colhido, justificando seu valor premium para os consumidores", conta.
Nos anos 2000, o mercado de café passou por uma transformação significativa com a chegada da Starbucks, que redefiniu as regras do jogo. "Para enfrentar esse desafio, foi criada a rede de cafeterias Juan Valdez. Desenvolvemos uma arquitetura de marca sólida, que agora conta com cerca de 600 cafeterias”, afirma.
Reputação é repetição
Para George Candon, antes de defender a reputação de uma marca, é essencial construí-la do zero, o que exige autenticidade e um entendimento profundo de quem você é, qual é o seu propósito e o legado que deixará para as futuras gerações. "A reputação não se limita às ações realizadas, mas também à percepção de que elas estão sendo executadas. O que fazemos e por que fazemos deve ser comunicado de forma consistente e repetida, com uma voz única. Reputação é construída sobre confiança, credibilidade e intimidade. Quando há egocentrismo, ela enfraquece. Devemos questionar: acreditamos no interlocutor? Se só nos concentrarmos em nossas próprias preocupações, não avançaremos", alerta.
O painelista disse que, principalmente na Europa, as informações não são claras a respeito do algodão brasileiro. “Para criar uma direção estratégica é necessário saber quem são os interlocutores, para engajá-los a longo prazo. Além disso, trazer os diferentes stakeholders para conhecer as fazendas de algodão no Brasil, é um grande diferencial nesse processo”, finaliza.
